株主優待には大きく分けて二種類ある
自社の優待をするものと、そうでないもの。
前者で有名なのがマクドナルド、スカイラーク、イオンなどの自社内での優待を受けられるもの。後者はクオカード、ギフトカード、カタログギフト、プレミアム優待倶楽部（ってのがあるのを最近知りました）などの自社と関係ない金券等が得られるもの。
個人的には、自社内の優待を受けられるパターンの方が優待利回りも大きいし、貢献できるし、愛着も持てるから良いのかなと思ってます。
金券とかは（言い方は悪いですが）株価を上げるための撒き餌のようなものなのかなと思ってます。まあでも優待利回りが良かったりすると、ついつい釣られちゃいますけどね。。
ちなみに株主優待だけを目当てに、権利確定日前後に現物と信用を同時に取引するクロス取引なる手法があるようですね。自分は面倒でやりませんが。。それに対抗して？x年以上保有している株主に限るとかいうパターンもあるようです。
それはさておき、優待目当てで株を買うときは、なるべく前者を選ぶようにしようかなと思ってます。
